최소 비용으로 때깔나는 브랜드 영상광고 만들기

안녕하세요, 강남언니에서 마케팅을 담당하는 핫산입니다.

이 글을 클릭한 여러분은, 오늘도 어떻게 하면 더 적은 비용으로 더 많은 사용자를 데려올 수 있을 지 밤낮으로 고민하는 마케터일 가능성이 매우 크다고 생각합니다. 혹은 팀도 없이 혼자서 하나부터 열까지를 다하는 1인 마케터이거나, 심지어는 대표님 혼자서 마케팅까지 하는 분일 수도 있을 겁니다.

왜냐하면 이 글을 검색을 통해 발견하셨을 테고, 이러한 내용을 검색하신 이유는 예산은 없지만 좋은 영상광고를 만들고 싶은 분들 이기 때문입니다. 이 글은 위와 같은 상황에 있는 분들을 위한 글이므로, 몇 천만원 예산 집행 정도는 쿨하게 할 수 있거나, TV 광고 쯤은 기본으로 매년 집행하는 회사에 재직 중이시라면 지금 바로 창을 끄셔도 좋습니다.

멋진 영상광고를 만들어야겠어!

자 그럼, 여러분의 상황으로 돌아와서 구체적인 상황을 그려볼게요.

'우리 서비스가 이제 유저도 어느 정도 늘었고 인지도도 좀 쌓이는 것 같은데, 확실하게 각인을 시키기 위해 때깔나고 임팩트 있는 브랜드 영상 광고 하나 만들어야겠어!'

'유튜브에도 광고 꽤나 태우고, TV광고도 집행해야지!'

'그러려면 역시 광고 크리에이티브가 중요하니, 전문가들에게 맡겨보자!'

'예산이 많지는 않지만, 그래도 기깔나는 영상이라면 반응 폭발할 수 있을거야!'

여러분은 위와 같은 생각을 가지고 영상 제작을 위한 서칭 작업에 들어갑니다.

TV광고 예산은 얼마나?

구글링으로도 쉽게 찾을 수 있는 TV 혹은 케이블 광고 단가표를 본 여러분은

'아.. 좀 눈에 보이겠다 싶은 수준으로 광고하면 우리 몇 개월 치(혹은 연간) 마케팅 예산이랑 맞먹네..
그래! 요즘은 유튜브가 대세니 비싼 TV광고는 안 해도 괜찮을 거야!
광고 크리에이티브를 잘 만드는 것에 예산을 집중하자!
내가 봤던 좋은 광고들 만든 회사를 찾아서 광고 의뢰해야지!'

이렇게 나중에 서비스가 더 성장한 후 TV광고를 하겠다는 다짐을 한 채, 광고회사 서칭을 시작할 겁니다.

많이 들어봤던 그 광고회사들

마케터라면 머릿속에 딱 떠오르는 광고가 하나쯤-이 아니라 꽤나 여러 편 있을 거에요. 그 광고가 좋았던 이유는 1. 재밌어서 2. 감동적이어서 3. 완전 새로워서 등 매우 다양한 이유가 있을 텐데요, 그 중 우리 회사의 마케팅 방향성과 비슷한, 혹은 우리 회사도 사람들에게 저렇게 보였으면 하는 광고들을 추려주세요.

그리고는 한국에서 제작된 모든 (브랜드 필름 급의) 영상 광고가 모여있는 TVCF를 방문합니다. TVCF에서 본인이 추린 광고를 브랜드명으로 검색하면, 해당 광고를 찾을 수 있고 거기서 광고를 제작한 회사의 정보를 확인할 수 있습니다.

여러분이 추린 광고들의 만든이를 보면, 아마도 제작사는 다양할 수 있지만 대행사 는 자주 들어본 이름들이 대부분일 거예요. O일기획, O홍기획, OS애드, OBWA 등 한 때 광고기획자, 카피라이터의 꿈을 꾸셨던 분들이라면 다들 아는 회사들인데요, 그만큼 이곳에 크리에이티브와 기획력이 뛰어난 분들이 많다는 뜻이죠.

이후 각 광고대행사의 홈페이지를 통해 광고 제작을 문의하시면(바로 전화로 문의하셔도 괜찮습니다), 기본적으로 광고 예산과 릴리즈 일정을 전화받으시는 분이 물어보는데, TV광고는 고려하지 않고 있다거나 예산을 언급하면

"아 저희는 TV광고만 제작하고 있어서..."

"편당 N억원 이상만 제작하고 있어서..."

라는 예의바른 거절 답변을 듣게 됩니다. 이 말은 '우린 급이 좀 되는 곳들만 상대해'라는 의미는 아니며, 이러한 대형 대행사의 경우, 제작수수료 외에 매체집행 수수료가 매출의 큰 부분을 차지하기 때문에 그러한 이야기를 하게 되는 것입니다.

참고로 강남언니는 구글, 페이스북 등의 모든 온라인 매체를 대행사 없이 집행 하고 있는데, 이 경우 결국 제작만 함께 하고 싶다는 의미이므로 대형 대행사들은 대부분 거절을 할 수 밖에 없습니다. 즉, 여러분의 상황이 강남언니와 마찬가지로 TV광고는 고려하지 않고, 편당 예산이 크지 않고, 매체 집행 수수료도 세이브하여 더 좋은 광고를 제작, 관리하는데 사용하고 계신 스타트업이라면, 이제 아래와 같은 흐름대로 광고를 제작해보시길 추천 드립니다.

우리 서비스는 우리가 가장 잘 안다

마케터라면 꽤나 많은 광고의 반복실험과 서비스 내 유저 데이터를 통해 유저들이 우리 서비스를 왜 좋아하는지, 어떤 소재에 반응이 높게 나오는지 등을 잘 알고 있을 겁니다. 또 전사적인 협업 중에 우리가 서비스의 어떤 포인트를 밀려고 하는지 혹은 대대적인 개편이 이루어질 지를 잘 알고 계실 거고요. 광고의 신이 와도 이건 여러분이 설명해주기 전까지는 알 수 없습니다.

그러므로 마케팅 조직 구성원들끼리, 더 작은 규모의 스타트업이라면 대표, 메인 개발자, 마케터 이렇게 세 명이라도 모여서 아래와 같은 사항을 확인 및 논의해봐야 합니다.

• 우리 서비스의 핵심은? (대표와 개발자 등 타 부서와 커뮤니케이션은 반드시 필요)
• 이를 실제로 사용하고 있는 우리의 코어 타겟의 속성은?
• 서비스의 핵심 or 유저들이 우리 서비스를 사용하는 이유를 표현할 수 있는 한 줄 카피는?
• 이유와 카피를 영상에서 기능적으로 표현할 것인가, 좀 더 이미지적으로 표현할 것인가?
• 메인 모델을 활용할 것인가, 활용하지 않을 것인가?
• 우리가 만들고자 하는 영상의 톤과 유사한 레퍼런스들은?

이러한 논의를 반복해야 하며, 그 와중에 광고를 제작할 프로덕션도 서칭을 시작해야 합니다.

제작과 기획이 둘 다 되는 프로덕션 찾기

아까 보여드린 TVCF 사이트에서 만든이를 보면, 들어본 적이 있기도 혹은 없기도 한 제작사 라는 항목이 있습니다. 보통 프로덕션(이하 덕션) 이라고 불리는 제작사는 종합 대행사의 기획안을 받아 실제 촬영 등의 제작을 주로 하는 곳인데, 덕션은 단순히 시키는 대로 촬영만 하는 곳은 아니며, 자체적인 기획팀을 가지고 있는 곳이 많습니다. 그렇기에 아까 리스트업했던 '우리가 만들고 싶은 광고와 비슷한 광고'에 있는 제작사를 모두 확인하시고, TVCF에서 제작사의 컨택포인트를 확인하세요.

이후에는 덕션별로 전화를 해서 '제작 예산, 릴리즈 일정, 매체 집행은 우리가 다 할거니 제작만 의뢰한다는 점' 등을 사전에 설명 드린 후 제작 스케줄이 가능한 덕션들에게 여러분이 어느 정도 틀을 잡은 광고의 방향성을 문서화하여 전달해주세요. 이후 덕션별로 어떤 추가적인 아이디어 디벨롭이나 제작에 대한 의견이 있을 지 논의하는 자리를 2주 정도 텀을 두시고 잡아주시기 바랍니다.

이러한 미팅을 가져보자는 이야기를 하면, 덕션들은 당연히 추가 아이디어를 가지고 가야하냐는 문의를 하시는데, 덕션의 기획력 및 우리 광고에 대한 이해도를 검증하기 위해서는 불가피한 과정입니다. 덕션이 우리가 마음에 들어했던 광고를 제작한 건 맞지만, 어느 부분까지 기획을 대행사와 같이 한 것이고, 평소에 그런 기획 부분이 원활히 이루어지는 곳인지 파악이 필요한 거죠. 강남언니가 이러한 과정을 2년 정도 진행했을 시, 정말 아무것도 없이 우리가 이런 큰 광고들을 만들었다며 자랑만 하고 가시는 덕션이 있는 반면, 강남언니가 준 방향성을 기반으로 우리는 이런 식으로 디벨롭하는 게 광고적으로 임팩트가 있을 것 같다고 적극적으로 준비를 해오는 덕션들도 꽤나 많이 있었습니다.

저도 한 때 대행사에 근무했던 시절이 있기에, 기획료도 안 주면서 이런 요청을 한다는 불만을 덕션분들이 충분히 가질 수 있다고 생각합니다. 하지만 그런 곳은 쿨하게 저희를 거절하면 됩니다. 대신 강남언니는 탈락한 덕션의 아이디어를 활용하는 등 상도의에 어긋나는 행동은 하지 않겠다는 약속을 드렸고, 실제로 그렇게 해오고 있기에 참여하신 덕션들에서 항의를 한 적은 없습니다.(적극 참여했지만 최종적으로 함께 가지 못한 덕션 담당자분들께는 이 글을 통해 다시 한번 감사의 인사를 전합니다)

촬영 전 날까지 Endless 다듬기(aka 광고 깎는 노인)

덕션별 미팅을 거치면, 거의 바로 제작이 가능한 아이디어가 나오기도 하고, 혹은 그 정도는 아니지만 방향성이나 아이디어 영상화 관점에서 함께 가면 좋을 것 같은 덕션이 눈에 들어오게 됩니다. 하지만 둘 중 어느 타입의 덕션을 최종 선정하더라도, 이제부터가 광고 기획의 시작입니다. 아이디어의 디벨롭 방식은 다양하기에 여기서 그걸 적는 건 큰 의미가 없는 것 같고, 대신 아이디어 논의 시 가져야할 마음가짐 혹은 체크리스트는 아래와 같습니다.

• 우리(광고주)와 프로덕션(제작사)는 갑을 관계가 아닌 동등한 파트너입니다.

• 덕션이 아이디어를 주면 그에 대해 평가만 하면 된다는 생각은 당장 갖다 버리세요. 결국은 여러분이 할 일입니다.

• 바보는 아이디어가 없는 게 아니라, 아이디어에는 바보가 없습니다.(좋은 광고를 많이 만드는 이노레드의 회의실에 적혀 있는 문구로 알고 있습니다) 오고가는 헛소리 속에서 어느 순간 방향성이 정리되니 많이 떠드세요.

• (강남언니의 협업 원칙인) '극도의 투명함, 극도의 솔직함'이 아이디어 회의에는 필수입니다. 여러분이 제작사에게 그러해야하며(기본 에티켓은 필요합니다) 덕션분들도 광고주의 아이디어에 얼마든지 적용할 수 있어야 합니다.

• 이 광고를 봤으면 하는 우리의 타겟 유저를 항상 잊지 마세요.

• 재미와 감동과 간지와 새로움 등을 모두 담은 광고는 세상에 없습니다. 어느 걸 메인 컨셉으로서 가져갈 건지 정하세요.

• 광고를 노출할 매체를 잊지 마세요. 유튜브가 메인이라면 초반 5초 이내의 기획을 매우 신경써야 합니다. 더불어 초수별로 버전이 몇 개 있어야 하는 지 미리 계산해야 합니다.(6초, 15초, 30초 이상 등)

• 기획안과 콘티와 제작당일의 촬영은 각각 엄청 다르게 느껴집니다. 그 간극을 줄이기 위해 디테일한 요소 하나하나(배우 연기, 메이크업, 의상, 미술, 구도, 로케이션 등) 다 체크를 해야합니다. 여러분이 직접 다 준비하는 게 아니지만, 덕션이 전달해주는 자료를 잘 확인하고 누락된 건 요청하시기 바랍니다. 결국 여러분이 할 일입니다2

  
  기록으로 남은 회의만 이 정도. 계속 깎는 것 외에 답은 없습니다.

촬영 당일엔 우리가 가장 바빠야 한다

촬영 전에 덕션에서 여러분께 타임테이블을 정리해서 보내주실 텐데, 비용 절약을 위해 대부분은 촬영이 1회차로 마무리가 될 겁니다. 하루에 다 끝내야한다는 거죠. 고로 집합 시간은 새벽 6~7시 임을 각오하시기 바랍니다. 세트장이 파주나 남양주 등 보통 멀리 있는 것 + 야외 촬영이 있는 걸 고려하면 전날 일찍 주무시기 바랍니다.

촬영 현장에 가면 제작사에서는 여러분이 (돈을 다 내는) 광고주이기에 별도의 자리에 촬영을 모니터링할 수 있는 환경을 구축해주실 건데, 거기에 앉아서 폼이나 잡고 기념사진이나 찍는 광고주 놀이를 하시면 안 됩니다. 촬영팀만큼 몇 번이고 찍는 화면을 계속 들여다보고, 사운드는 괜찮은지, 연기는 어떤 지, 소품 배치가 이상하지는 않은 지 계속 지켜보시기 바랍니다.(실제로 현장에 가보면 촬영팀도 사람이기에 놓치는 부분이 있습니다)

그리고 그렇게 분석을 할 때는 이 때까지 여러분이 머릿속에만 그리던 게 실제로 영상화가 되고 있으니, 최대한 이 광고를 보는 유저로 빙의해서 화면을 분석하시기 바랍니다.

물론 그렇다고 해서 본인이 컷을 외치고, 덕션 감독님에게 이래라저래라 해야한다는 건 아닙니다. 여러분들은 믿고 맡길 수 있는 전문가를 섭외하신 거니 전문가를 신뢰해야합니다. 다만, 눈에 띄게 아쉬운 부분이 있거나 다른 버전으로도 찍어둬야할 장면이 있을 때는 주저없이 감독님께 상의를 드리시기 바랍니다. 여러분이 지급하여 제작된 비싼 세팅과 촬영일은 다시는 돌아오지 않습니다.

더불어 촬영 현장은 정말 힘들고, 고생스러운 일들이 많이 펼쳐 집니다. 함께 해주시는 스탭분들께 왔다갔다하면서 감사하다는 인사를 많이 해주세요.

후반작업이 아직 남아 있단다?

새벽에 가서 다음 날 새벽까지 촬영을 하고 왔지만, 아직 끝나지 않았습니다. 여러분이 디테일 능력치를 200% 집중해야할 편집, 색보정, CG, BGM 선정 등의 후반작업이 이제 시작입니다.

보통 첫 시사는 강남 인근의 편집실에서 이루어지는데, 그 특유의 오묘한 분위기는 참으로 어색합니다. 덕션은 여러분이 어떻게 반응할 지 마음 졸이고 있고, 광고주는 딱 마음에 들지 않는 1차 편집본으로 인해 '아 큰일났다.. 어떡하지ㅠㅠ' 같은 생각을 머릿속으로 하고 있거든요.

하지만 여러분은 반드시 이걸 명심해야 합니다. 이건 완성본이 아니고 최초의 편집본입니다.(후반 작업으로도 해결이 안 될 수준이라면, 기획안과 콘티와 촬영본의 간극을 줄이지 못 한 여러분의 책임입니다. 편집실에서 시사를 하면 프리 프로덕션이 얼마나 중요한 지 뼈저리게 느낄 수 있습니다) 아직 CG도 완성되지 않았고, 편집 리듬도 완벽하지 않은 1차 시사를 하고서 너무 좌절하지 마세요.

후반 작업과 관련한 요소를 버전별로 적용하여 회사 내부적으로(90% 정도 완성단계에서는 전사 피드백을 받는 것도 좋습니다만 그 이전은 추천하지 않습니다. 내부 구성원들이 그걸 자꾸 최종본으로 인식하거든요), 그리고 덕션과 함께, 그리고 편집 감독님과도 함께 극도의 솔직함/투명함/협업 을 진행해주세요. 회차를 거듭할수록 광고가 개선됨을 눈에 띄게 느낄 수 있을 겁니다.

영상 만들면 끝? 이제 광고 세팅&분석 하셔야죠

초수별로, 소재별로 광고가 완성되면 이제 광고 세팅을 들어가야 합니다. 구글, 페이스북, 인스타그램 등 원래 집행 중인 매체에 광고들을 세팅하실텐데, 아마도 온라인만 고려한다면 유튜브를 빼놓지 않으실테니 몇 가지 세팅 팁을 유튜브를 기준으로 정리해 드릴게요.

• 6초 소재를 반드시 제작 하고, 구글 앱설치 광고에 영상소재로 추가하시기 바랍니다. 해당 소재는 앱설치 광고에서 자동으로 유저에게 스킵 불가능한 모드로 노출되는 장점이 있습니다.

• 트루뷰 인스트림, 디스커버리, VRC 등 다양한 형태의 캠페인 형식으로 세팅 하시기 바랍니다. 하나의 형태보다는 어떤 캠페인이 더 우리 광고에 효율적인지 검토하는 과정이 필요합니다.

  • 트루뷰 인스트림 : 여러분이 자주 유튜브에서 보는 스킵가능한 광고
  • 디스커버리 : 유튜브 피드 및 추천 동영상 영역에서 썸네일로 노출되는 광고
  • VRC :  건너뛸 수 없는 광고(15초)와 트루뷰 포 리치(건너뛰기 가능)가 자동 조합되는 광고

• BLS(Brand Lift Survey) 기능을 미리 구글 담당 매니저에게 문의하세요.(세팅 자체는 직접 할 수 있습니다만 처음 세팅이라면 미리 상의하는 게 좋겠죠) BLS는 CPV 등 기본적인 광고 효율 외 상대적인 브랜드 광고효과, 전환을 고려하는 사용자 & 사용자당 예측 비용 등을 추가로 보여주는 기능입니다. 기본 광고 데이터 외 이러한 요소도 참고하면서 광고의 예산변화 및 ON/OFF 를 결정하시는 게 좋습니다. 다만, BLS는 집행 예산이 일정 수준 이상되어야만 집행이 가능합니다.

  
  20년 9월 BLS 2.0 자료 기준

• 검색량 변화 측정 을 구글 담당 매니저에게 요청하세요.(이건 직접 세팅이 불가능합니다) 유튜브 광고 집행 전후의 유튜브 및 구글에서 여러분의 브랜드를 검색하는 정도가 얼마나 증가했는지 확인할 수 있는 기능입니다. 여기에서는 지역별 차이 데이터도 제공되기에, 만약 전국 단위 서비스를 계획하고 계시다면 지역 확장 시 어느 곳을 먼저 고려할 지에 대한 인사이트도 얻을 수 있습니다. 다만, 역시나 이것도 일정 기간 내 일정 기준 이상의 광고비 지출이 수반되어야 구글에서 제공하는 서비스입니다.

• 광고 집행 예산을 스프레드하지 말고 집중 하세요. 구글 분석 데이터에 따르면 유저는 최소 6회 정도 광고를 시청해야 브랜드에 대한 인지가 시작된다고 합니다. 힘들게 제작한 광고 오래 노출해야하지 하는 심정으로 일예산을 적게 장기간 광고를 노출하는 건 브랜드 각인에 효과적이지 않습니다. 러프한 비율을 말씀 드리면, 캠페인 시작 초반 한 달 이내에 60~70% 정도의 예산을 투여하시고, 그 다음 한두 달 정도에 잔여 예산을 소진하는 게 일반적인 패턴이라 할 수 있을 것 같습니다.

이렇게 세팅한 광고를 CPV, CPM, BLS, 재생진행률, 획득조회수, 전환수 등을 기반으로 분석하는 건 원래 하시듯이 관리를 꼼꼼히 하여, 효율적인 예산 집행이 이루어질 수 있도록 해주시면 됩니다.

그럼 강남언니는 잘 했을까

강남언니는 (대행사 없이) 덕션과 19년, 20년 두 번에 걸쳐 광고를 제작했습니다. 그걸 숫자로 표현해보면 아래와 같습니다.

• 컨택 및 미팅을 진행한 프로덕션 : 총 29곳
• 제작 기간 : 평균 3개월
• 총 제작 비용 : 연도별 평균 약 3억원
• 촬영일 당일 촬영 시간 : 평균 22시간
• 광고 효율 : 20년 기준, 구글 우수사례 리포트 대비해서도 50% 이하의 비용 으로 라이브

(여기까지 읽은 분들 중 일부는 '최소 비용'이라는 제목에 낚였다! 라고 생각하실 수도 있지만, 이 정도 퀄리티의 광고는 최소 얼마를 예상해야할까? 를 가늠할 수 있는 것으로서 읽어주시길)

잘 했는가? 라는 질문에는 다양한 관점이 들어갈 수 있습니다. 사람들이 다들 기억하는 광고였냐 라고 물으면 저희도 아닐 수 있고, 댓글 반응이 폭발했냐고 물으면 역시나 그 정도는 아니다라고 답을 할 것 같습니다.(조회수는 광고 예산의 영향이 섞여 있으니 논외로 하는 게 적절하겠죠) 심지어 19년의 경우엔 프리 프로덕션 단계에서 외부 환경적인 조건(TV광고 불가 이슈)을 디테일하게 챙기지 못해, 일부러 메타포적인 스타일로 제작한 영상의 의미가 살짝 퇴색되는 뼈아픈 과정을 겪기도 했습니다.

다만, 여전히 미흡하고 아쉬운 요소들이 눈에 밟히지만 영상의 퀄리티나 메세지 그리고 광고 효율 등 전체적인 면에서 적은 인원으로도 완성을 해낸 자부심이 있습니다. 19년의 경우 마케팅 스쿼드 인원이 단 3명이었지만 광고 기획/제작 뿐 아니라 자체적으로 메이킹 필름 제작, 광고 세팅/분석을 모두 다 해냈습니다.(그렇기에 제가 서두에 마케팅 조직 구성이 부족한 스타트업이라도 충분히 원하는 브랜드 영상을 제작할 수 있음을 언급한 것입니다)

더불어 성형시술 업계에서 상징적인 서비스인 강남언니는, 구매나 거래량이 늘어나길 바라는 일반적인 커머스와는 관점이 약간 다릅니다. 강남언니는 유저들이 과도한 시술을 하는 것을 절대 원치 않으며, 개인의 선택으로 시술을 결정한 경우 (그 결정이 매우 비가역적일 수 있기에) 적합한 시술/병원/의사/가격을 선택할 수 있도록 도움을 주는 서비스입니다. 따라서 브랜드 영상광고에는 이쁘면 장땡이라는 외모 지상주의 메세지를 담지 않아야한다는 원칙 이 있었고, 유저들이 흔히 겪는 답답함을 상징적으로(19년), 패러디를 통해(20년) 강남언니에서 해결할 수 있음을 보여주고자 했습니다. 아래 초기 아이데이션 문서를 붙여두었는데, 실제 완성본과 비교하면 담고자하는 메세지를 그래도 잘 완성하지 않았나 생각합니다.

더 흥미로운 광고를 위해 애쓰는 마케터들을 위해

최근 많은 통계자료에서 사람들이 광고를 더 이상 귀찮은 것으로만 생각하지 않고, 하나의 콘텐츠 및 정보의 창구로서 즐기고 있다는 걸 발견할 수 있습니다. 이는 세상에 존재하는 마케터들이 조금이라도 더 흥미로운 광고를 만들기 위해 끊임없이 노력한 결과라고 할 수 있을 겁니다. 스타트업 업계에 몸담고 있는 마케터로서, 새롭게 등장하는 유용한 서비스가 예산과 리소스는 부족하더라도 더 널리 세상에 알려졌으면 하는 마음으로 이 포스팅을 작성하게 되었습니다. 작게 나마 도움이 되시길 기원하며, 강남언니도 더욱 재밌는 마케팅 프로젝트를 하기 위한 노력을 멈추지 않을테니 마케터 여러분 다같이 즐거운 경쟁을 해나가요. 감사합니다!