강남언니 브랜드마케팅, '자존감' 이야기를 시작하게 된 이유

안녕하세요. 강남언니 브랜드 마케팅 팀 민디와 베일리입니다.

저희가 강남언니에 합류한 지 어느덧 4개월이 되었는데요. 입사 초반 가장 많이 들었던 말은 놀랍도록 비슷했습니다.

“강남언니? 그 강남언니?” “거기 성형 앱 아니야?”

고백하자면, 입사 전의 저희도 주변에서 들었던 반응이나 단편적인 이미지들에 영향을 받았던 것 같아요. 특히 예전의 ‘강남미인도’를 접했던 세대라면, ‘외모 지상주의’, ‘과도한 성형’, ‘획일화된 미’ 같은 고정관념이 여전히 남아 있을지도 모르겠어요.

브랜드를 좋아하게 만들고, 오래 사랑받게 만드는 일을 하고 싶어 브랜드 마케터가 되었기에, 이런 고정관념을 깨고 나아가 더 좋은 인상을 만들어가는 일은 굉장한 도전으로 느껴졌어요. 무엇보다 저희 스스로의 인식도 다시 써야했으니까요.

그런데 입사 후 만난 강남언니는, 밖에서 갖고 있던 오해와는 다르게 정말 멋진 모습들이 많았습니다. 사내 라운지 정중앙에는 큰 글씨로 미션(Mission)이 쓰여 있었어요.

이 미션을 이렇게나 적극적으로, 생생하게 실천해내는 조직이 있다니! 입사 후 가장 인상 깊었던 건, 미션이 단지 벽에 적힌 문장이 아니라 실제로 일하는 방식에 스며 있다는 점이었어요.

예를 들면 사내 메신저에는 공개적으로 아이디어를 주고받는 채널이 여러 개 있는데요. 누군가가 “이거 어때요?” 하고 툭 던진 제안이 “좋은데요, 해볼까요?”로 이어지며 순식간에 논의가 붙는 걸 자주 봤습니다. 직책이나 근속연수와 무관하게, 때로는 입사한 지 얼마 안 된 구성원의 의견이 중요한 논의의 출발점이 되기도 했고요.

미션을 전파하는 방식도 인상적이었어요. 신규 입사자들에게 미션의 배경과 우리가 풀고 싶은 문제, 앞으로의 방향을 공유하기 위해 여러 차례 온보딩 세션이 이어지고, 그중에는 대표님이 직접 설명해 주시는 시간도 있었습니다. ‘생존 전략’보다 “왜 이 미션이 필요했는지”를 설득하는 이야기에서 진심이 느껴졌어요.

또 전직원이 함께 전사 방향성과 각 팀의 목표를 맞춰보는 얼라인먼트 데이도 기억에 남아요. 규모가 큰 조직에서도 각 팀이 같은 목표를 향해 무엇을 하고 있는지 투명하게 공유하는 장면을 보며, 미션이 정말로 조직을 움직이고 있다는 확신이 들었습니다. 무엇보다 모든 구성원들의 눈빛이 초롱초롱 빛나고 있다는 게 충격적이었지요.

그렇게 온보딩을 하며 ‘강남언니가 일하는 방식’을 배우다 보니, 이 조직이 반복해서 확인하는 한 문장이 더 또렷하게 남았어요.

믿을 수 있는 정보로 고객의 결정을 돕는다.

그리고 그 문장을 기준으로 바라보니, 쏟아지는 정보와 알고리즘, 급변하는 트렌드 속에서 고객이 마주하는 결정의 순간이 생각보다 훨씬 고단해 보였습니다. 그래서 더 확신하게 됐어요. 강남언니가 하고자 하는 것은 결국, 고객이 흔들리지 않고 결정을 내릴 수 있게 돕는 일이라는 것을요.

세간의 오해와 다르게 강남언니는 성형 뿐만 아니라 시술, 피부 관리 등 일상의 케어까지 폭넓게 다루고 있었고, 무엇보다 고객들이 더 투명한 정보를 마주하고, 더 쉽게 결정할 수 있도록 수많은 정책과 운영을 통해 미용의료 서비스 시장의 패러다임 전환을 이끌고 있더라고요. 이 지점에서 우리 브랜드가 앞으로 해야 할 이야기에 대한 실마리를 찾을 수 있었어요.

우리가 ‘자존감’ 이야기를 시작한 이유

2025년 하반기 캠페인을 준비하면서, 저희는 한 가지에 집중했습니다.

내가 원하는 나를 향해 움직이는 사람들. 정해진 정답이 아니라 내가 원하는 방향을 알고 그 방향으로 나아가는 사람들이요.

강남언니는 그런 분들이 나만의 기준으로 선택하고 결정할 수 있도록 돕는 다정한 가이드이자 파트너가 되고 싶었습니다. 겨울 광고 캠페인에서 “결정은 강남언니”라는 메시지로, 정보의 홍수 속 혼란을 덜고 ‘고객의 기준 하에 좋은 선택을 하도록 돕겠다’는 뜻을 전했던 것도 같은 이유였고요.

그래서 떠올린 키워드가 자존감이었습니다.

“강남언니에서 무슨 자존감이야?”

처음엔 이렇게 생각하실 수도 있어요. 하지만 저희는 강남언니가 누군가에게 외적인 아름다움을 위해 “가꾸어야만 한다”고 압박하는 브랜드가 아니라는 점을 분명히 하고 싶었습니다.

저희가 정의한 ‘자존감’이란, ‘내가 원하는 나’가 되기 위해 스스로의 기준에 맞게 선택하고 결정하는 힘을 뜻해요. 다시 말해, 단순한 충동이 아니라 ‘내 기준’ 위에서 스스로 결정할 수 있는 단단함이라고 생각했습니다.

하고 싶을 수도, 하고 싶지 않을 수도 있어요. 지금 모습 그대로가 좋을 수도 있고, 변하고 싶을 수도 있죠. 그 모든 선택은 각자의 답이고, 각자의 기준이라 정답은 없습니다.

그리고 강남언니가 하고 싶은 일 역시, 고객이 흔들리지 않고 자기 기준으로 결정을 내릴 수 있게 돕는 것이었어요. 그래서 이 메시지를 일방적으로 설명하기보다는, 다양한 콘텐츠를 통해 자연스럽게 전달하고 싶었습니다.

이 글에서는 그 시도의 대표 사례로, 유튜브 오리지널 콘텐츠 킬빌런, 그리고 한 해의 선택의 순간들을 존중하며 감사의 마음을 전한 For Your Moment 이벤트를 소개하려고 합니다.

“너 마음대로 해”를 진심으로 말하는 콘텐츠 : 킬빌런

그럼 이 자존감을 어떻게 이야기로 풀어낼 수 있을까? 저희가 선택한 방식은 유튜브 오리지널 콘텐츠 킬빌런 이었습니다.

킬빌런 : 나를 나답지 못하게 만드는 세상의 모든 빌런을 Kill 하는 유튜브 예능 콘텐츠

아마 한 번쯤 지나가다 숏폼 형태로 마주한 적이 있으실 수도 있어요. “아, 그 김원훈(님) 나오는 콘텐츠?” 정도로 기억하고 계실 수도 있죠. 하지만 그 뒤에는 정말 많은 고민과 회의가 있었습니다. 왜 이 이야기를 해야 하는지, 어떤 메시지로 전달할지, 공감은 가는지, 재미는 있는지. 비록 5회 분량의 시리즈였지만 기획 리뷰 회의는 늘어가고, 짧은 표현, 스치는 장면 하나에도 여러 번 멈춰 섰습니다.

킬빌런에서 저희가 하고 싶었던 말은 그냥 단순했어요.

“네 마음대로 해! 안 하는 것도 자유고, 하는 것도 자유야. 하지만, 하기로 했다면 더 현명하게. 네 기준에 맞게 하면 좋겠어.”

김원훈, 풍자, 고준희 세 분의 조합도 특이하게 느껴지실 텐데요. 저희도 몰랐던 세 분의 실제 친분 덕분에 독특한 조합이 탄생되었답니다. 무엇보다 세상의 시선에 나를 맞추기 위해 노력해야 하는 업에 있는 분들이기도 하고, 그 와중에 본인만의 기준으로 줏대 있게 활동하시는 분들이라 더욱 잘 맞았던 것 같아요.

콘텐츠의 뼈대는 정해졌지만 구체적으로 어떤 주제를 이야기해야 할까 고민이 많았는데요. 일부러 시술, 성형 같은 직접적인 외모 관련 이야기는 전면에서 걷어내고, 그 대신 친구, 직장, 연인, 가족 등 일상 속에서의 ‘나’에 대해서 얘기할 수 있도록 구성했어요. 빌런을 Kill하는 컨셉이긴 하지만, 무작정 “그 빌런이 나빴어!”로 귀결되는 흐름을 지양했고, 논의의 중심을 ‘나’로 옮기려는 노력에 8할을 썼던 것 같아요. 그래서 한 가지 질문에 집중했어요.

“나는 왜 그 빌런 때문에 흔들렸을까?”

무엇보다 출연진분들이 저마다의 관점으로 다양하고 진솔한 이야기를 나눠주시길 바랐거든요. 덕분에 자존감이 무너진 경험, 그리고 그때마다 어떻게 극복했는지를 중심으로 정말 다양하고 솔직한 이야기가 오갔어요.

• 가족에게 인정받기 위해 부모님이 원하시는 직업을 택해본 경험
• 팀원들 앞에서 은근하게 날 깎아내리는 동료 때문에 자신감을 잃어본 경험
• 내 직업을 창피해하는 여자친구 때문에 스스로의 능력을 의심하게 된 경험
• 다이어트 성공 후 외모 뿐만 아니라 인생 전반을 타인의 시선에 맞추게 되어버린 경험 등

누구에게나 있을 법한 현실 스토리들을 통해 보시는 분들로 하여금 ‘내 기준은 무엇인지’, ‘타인의 시선 때문에 원치 않는 선택을 해본 적은 없는지’ 돌아보는 계기를 드리고, 동시에 공감과 위로를 느끼시길 바랐어요.

물론 이 이야기를 설득력 있게 전하기 위해서는, 외모라는 주제를 피할 수도 없었죠. 그래서 메인 회차인 4화는 외모와 연결된 주제로 설정하되, 빌런을 타인이 아니라 “나 자신”으로 설정했어요. 콘텐츠를 만들면서, 자기 기준이 없을 때 나 스스로가 자신을 가장 괴롭히는 빌런이 된다는 걸 오히려 새롭게 깨닫게 되었거든요.

스스로를 알고, 내가 원하는 내 모습을 향한 단단한 자존감이 무엇보다 중요하다는 걸 저희도 배울 수 있었습니다. 결과적으로 해당 회차에서 가장 좋은 성과를 기록했고, 전체 회차를 돌아봤을 때 출연진들이 진짜 자기 이야기를 할 때 눈에 띄게 좋은 결과가 나온다는 배움도 얻었답니다.

가장 뚜렷하게 남은 건 댓글을 통해 확인한 ‘진짜 반응’이었어요.

우리가 말하려던 “자존감”이 사람들에게 와 닿을까? 에 대한 고민이 있었는데, 아 가능하겠다! 는 힌트를 얻었던 것 같아요. 킬빌런은 짧은 파일럿 형태로 막을 내렸지만, 이 한 줄의 확신이 다음 이야기를 계속할 이유가 되어 주었습니다. 앞으로 강남언니가 어떤 메시지를 전달해야할지 감을 잡게 된 의미 있는 프로젝트였다고 생각해요.

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[For Your Moment] 이벤트에 담고 싶었던 마음

같은 시점, 저희에겐 또 하나의 갈래가 있었습니다. 연말을 맞이해 한 해 동안 강남언니를 누구보다 더 진심으로 이용해 주신 분들께 감사 인사를 전하는 일이었지요.

그렇다면 강남언니를 많이 이용하신 분을 어떻게 정의할 수 있을까요? 강남언니를 통해 가장 높은 금액대의 시술을 받으신 분? 병원 예약을 가장 많이 해보신 분? 모든 신상 시술을 경험해보신 분?

아니요. 저희는 고객님들의 선택을 숫자로 줄 세우기보다는, 선택해 주신 과정에 집중해 봤어요. 자연스레 강남언니와 함께해 주신 여정 속에서의 순간(Moment)과 감정을 떠올리게 되었죠.

강남언니를 주로 이용하시는 분들은 단순히 외모를 위해 무분별한 선택을 하시는 분들은 아닐 거라고 생각했어요. “유행이니까, 남들이 하니까.” 보다는 본인이 원하는 게 무엇인지 충분히 잘 알고 있고, 내 기준에 맞다면 기꺼이 투자하는 분들. 그래서 이유 있고 현명한 선택을 하시는 분들이라고 생각했죠. 그리고 이런 분들께서 결정의 순간, 파트너로 강남언니를 택해 주셨다는 것 자체에 자부심과 감사함을 느끼게 되더라고요.

처음 결심했을 때의 고민과 설렘, 원하는 내 모습을 만났을 때의 자신감과 만족감, 그리고 때때로 스쳤던 작은 아쉬움까지. 그 모든 순간에 강남언니가 함께해 주신 것에 대한 감사를 전하고 싶었습니다. For your moment 이벤트는 이런 배경으로 시작 되었어요.

저마다의 소중한 순간을 오래 기억하실 수 있도록 캔들 키트를 만들었고, 상투적인 문장 대신 설렘과 만족, 자신감은 어떤 모양일까를 진지하게 상상하며 메시지를 담았습니다. 브랜드 디자인 팀과 함께 각각의 감정을 연상시키는 향, 심볼을 고민하며 정성들여 제작했지요. 결과적으로 선물을 받으신 고객님들이 무척이나 좋아해 주셨습니다.

받아보시는 고객님들은 어떤 감정일까? 하는 궁금함과 기대를 담아, 엽서 후면에는 QR코드를 삽입해 원하시면 답장을 보내주실 수 있는 장치를 만들었는데요. 개인정보 등은 수집하지 않고 오롯이 마음만 보내주실 수 있도록 허들을 줄였습니다.

오프라인 QR 특성상 직접 QR까지 찍어서 답장을 보내주시는 분들이 계실까? 라는 마음도 한 켠으로 있었지만, 기대보다는 많은 답장을 받아볼 수 있었습니다. SNS에 후기가 올라오기도 했고요. 저희가 건넨 마음이 고객분들께 닿는 모습을 눈으로 선명하게 확인하게 되는 의미 있는 활동이었다고 생각해요.

우리가 되고 싶은 브랜드: 더 많이 말하기보다, 더 오래 귀 기울이기

두 가지 프로젝트를 맡으면서, 앞으로 강남언니 브랜드가 나아가야 할 방향이 분명해지는 느낌을 받았습니다. 브랜드가 무엇인지 말하기 전에, 그 브랜드를 쓰는 고객이 어떤 사람인지 더 깊이 듣는 브랜드가 되고 싶다는 것.

알고리즘이라는 이름으로 매일 쏟아지는 정보나 혼란 속에서도, 남들이 해서가 아니라 내가 원해서, 나에게 맞는 선택을 찾아가는 분들께, 현명한 선택을 돕는 가이드가 되고 싶어요. 그래서 많은 분들의 원하는 나를 향한 여정에 계속 함께하고 싶습니다.

그리고 1년 뒤! “나 강남언니 다녀”라고 말했을 때 “그거 성형 앱 아니야?”가 아니라 피부 시술이나 관리 같은 더 확장된 영역에서도 고민이 생겼을 때 자연스럽게 찾게 되는 곳, 선택이 어려울 때 믿고 물어볼 수 있는 가이드를 떠올릴 수 있도록 바뀌어 있으면 좋겠습니다. (물론 성형 정보를 찾아볼 수 있는 플랫폼도 맞지만요.)

그 변화를 만들기 위해, 오늘도 계속 고민하고 또 시도해 보려 합니다. 앞으로도 고객분들의 선택에 확신을 드리기 위한 강남언니 브랜드 마케팅 팀의 행보를 지켜봐주세요. 감사합니다.